ענת נטיב, סמנכ"ל שיווק ודיגיטל בחברת Cal (כרטיסי אשראי לישראל בע"מ) הרצתה בפני סטודנטים בחוג לניהול ארגוני שירות אודות האופן שבו יש וניתן לייצר נאמנות בקרב לקוחות בעידן הדיגיטלי. את ההרצאה יזמו ד"ר איריס גרטנר וד"ר קרן מזוז, במסגרת הקורס "שיווק שירותים" אותו מנחה ד"ר גרטנר.

ענת סיפרה כי נאמנות למותגים אינה מה שהייתה פעם. פיל דנסברי אמר שכאשר מדברים על מותגים צריך להתייחס לאמון (trust) ונאמנות (loyalty): "כשאנחנו מדברים על לקוחות, כולנו רוצים לקוחות נאמנים. יש עלות הרכשה, עולה לנו כסף לגרום ללקוח להיות לקוח שלנו בפעם הראשונה וזו העלות הכי היקרה. מאותו רגע שרכשת לקוח בפעם הראשונה, השאיפה שלך היא לייצר אצלו נאמנות, כלומר שהוא יחזור ויקנה, לייצר הכנסה קבועה".

"לשם כך אנחנו שואפים ליטול לעצמנו תפקיד בחיים של הלקוח. ברגע שאנחנו כחברה הנותנת שירותים, נבין איזה תפקיד אנחנו משמשים בחיי הלקוחות שלנו, אנחנו נוכל לקחת את כל ה-data שאנחנו צוברים לגביהם ולעשות בזה שימוש. כדי לייצר נאמנות אנחנו צריכים לייצר מערכת יחסים. בעולם של מותגים אנחנו מדברים על עולם מאוד רגשי, עולם שיוצר תחושות".

ענת נטיב וד"ר איריס גרטנר