ניתוב התחרות בין קופות החולים לתועלות המבוטחים

אין ספק כי בעשורים האחרונים מערכת הבריאות בישראל משנה את פניה והופכת יותר ויותר דינמית, תחרותית ומכוונת לקוח. שינויים אלו מבורכים מיסודם ומהווים במידה מסוימת הגשמה של חוק זכויות החולה וחוק ביטוח בריאות, כחלק מתפיסת עולם רחבה יותר של זכות הציבור לשירותי בריאות איכותיים, כמו גם חופש בחירה רב יותר בתוך מערכת הבריאות.

יחד עם זאת, עלינו לזכור כי שוק הבריאות אינו מתנהג כשווקים אחרים והינו בעל מאפיינים אחרים ורגישויות שונות. על כן, פתיחת תחרות בין קופות החולים כמו בין ארגוני בריאות נוספים, דוגמת בתי חולים, הינה מבורכת במידה, הן לפרט והן לחברה כולה, אך מביאה עמה בעיות נוספות לטווח הארוך יותר.

ארגוני בריאות אינם זהים לארגונים עסקיים טהורים השואפים לשרת פלח שוק ספציפי המניב את הרווחים הגבוהים. לדוגמא, הם אינם יכולים מבחינה אתית-מוסרית (ואף מוגבלים על פי החוק) לסרב לקבל חולים, אשר שייכים לפלחי שוק פחות מניבים. נושא זה ושלל כשלי שוק נוספים מקשים על מערכת הבריאות בהתנהלות עסקית שיווקית. דבר המוביל לא פעם לפתרונות יצירתיים אחרים על ידי הקופות וארגונים רפואיים כדי להגדיל את נתח הרווחים שלהם.

בשנים האחרונות אנו עדים למאמצי שיווק אגרסיביים של קופות החולים דוגמת שכירת קבלני קולות, פעילות טלמרקטינג, מוקדי מכירות לגיוס מבוטחים, חלוקת מתנות שלא כחוק ועוד. הערכות הסכומים שמשקיעות הקופות בגיוס מבוטחים חדשים נעות בסביבות ה 200- מיליון ₪ בשנה , זאת במקרים רבים בניגוד לחוק ביטוח בריאות ממלכתי, ובניגוד לחוזרים של משרד הבריאות בנושא.

דפוסי תחרות אלו לרוב עוסקים בכמות המבוטחים (גיוס מבוטחים חדשים) ואינם בהכרח משפרים את איכות השירות ושביעות רצון המבוטחים, כי אם גורמים לכפילויות במתן שירותים ובזבוז משאבים יקרים הנופלים כנטל על כתפי האזרחים. 

על משרד הבריאות למזער את הנזק ואת ההשפעות ההרסניות שבאימוץ גישות שיווקיות אגרסיביות כחלק מחוקי המשחק בתחרות בין קופות החולים, על ידי יצירת מצב של תחרות מבוקרת עם התערבות מיניסטריאלית מצד אחד, ויצירת מערכת תומכת ומתגמלת לארגונים מצטיינים אשר מובילים באיכות השירות ושביעות רצון מבוטחיהם מנגד.

טוב יעשה משרד הבריאות אם יפקח על פעולות השיווק והתחרות בין הקופות במטרה לרסן לא רק מעבר חולים מקופה זו או אחרת, אלא גם לנטרל פעולות תחרותיות שיש בהן פגיעה בטובת הציבור. פעולות אלו מובילות לבעיות ועלויות שיווק גדולות, המעלות את ההוצאה הלאומית לבריאות לנפש ופוגעות בכך בעקיפין ברמת שירותי הבריאות.

אמנם פיקוח על פעולות השיווק ישליך באופן ישיר על קלות המעבר בין הקופות (איסור על עזרה במילוי טפסים וכדומה) ובכך כביכול יקטין את כוחם של הלקוחות ולכן במקביל על משרד הבריאות לבצע צעדים שיחזירו את הכוח ללקוח, כגון, בניית מערכת תגמול לקופות המדורגות ברמה השרותית גבוה.

על משרד הבריאות להוביל מהלכים אשר ינתבו את התחרות לא לכיוון של מספרי מבוטחים אלא לכיוון של איכות השירות ושביעות רצון הלקוחות. תהליך זה יתאפשר רק על ידי שיתוף פעולה בין קופות החולים ומשרד הבריאות בעיצוב ותיאום תפיסת שיווק ותחרות במערכת הבריאות, ובבניית מערכת המנטרת באופן קבוע מדדי איכות שירות ושביעות רצון של לקוחות ומתגמלת בהתאם.

בכך למעשה, תתאפשר הגדלת חופש הפרט בבחירת פרוצדורות והליכים רפואיים, בבחירת הרופא, ובבחירת הקופה. תהליך בונה שיש בו יתרונות רבים, כחלק מהפיכת מערכת הבריאות למוכוונת לקוח ושירותית.

לקריאת המאמר באתר "דה מרקר"

* ד"ר ליאור נעמתי שניידר היא מומחית לניהול ושיווק מערכות בריאות ומרצה בחוג לניהול ארגני שירות, המכללה האקדמית הדסה ירושלים