שירות הוא השיווק החדש

שירות הוא נדבך בלתי נפרד משרשרת הערך של ארגון, ובתנאי תחרות גלובלית הוא מהווה לעתים את החוליה החשובה ביותר בשרשרת זו, הכוללת את הפעולות הקשורות לייצור הפיזי של המוצר, להתאמתו לפלחי קהל יעד מסוימים, למכירתו ולהפצתו לקונים. שירות, להבדיל ממוצר, אינו ניתן להפרדה מהארגון. אי אפשר לאחסן אותו והוא אינו ניתן לרכישה או לחיקוי על ידי מתחרים. שירות גם נוטה לצבור ערך רב יותר ככל שחוזרים ומשתמשים בו - עם כל לקוח שמתלונן, נצבר ידע מדויק על צרכי קהל היעד שישפיע על שיפור המצב.

שירות, מציין מייקל פורטר בספרו "אסטרטגיה תחרותית", הוא אחד הממדים של האסטרטגיה התחרותית שיכול ליצור הבדל ויתרון משמעותי לחברות מסוימות על פני אחרות. שירות מהווה ערך, משאב והזדמנות לבידול של חברות ולקידום יתרון יחסי. תפיסה זו רלוונטית יותר מתמיד לאור מהפכת הגידול בארגונים מכווני-שירות טכנולוגיים שמספקים שירות מכוון-לקוח. חברות, כמו גוגל, MySQL וסקייפ חותרות לקדם שירות מכוון-לקוח, שירות עצמי המשתף את הלקוח ביצירה הארגונית (Service co-production). מנגנונים לשירות עצמי מהווים מנועי צמיחה חדשניים שלארגונים מכווני-שירות.

שירות יוצר תהליך מתמשך של איסוף מידע על קהל היעד, מאפייניו והפתרונות המותאמים לו. לכן, למשל, עדכון ושינוי טכנולוגי בארגון מחייב את התאמתו ללקוח – כדי למנוע אובדן לקוחות. מכאן, שהערכתו של הלקוח הניתנת תוך כדי השימוש או לאחר השימוש בשירות מייצרת ערך רב לארגון לצד אי וודאות ללקוח לפני הרכישה.

שרשרת הערך של שירות מורכבת משני היבטים: איכות השירות כפי שהלקוח תופס אותה ושביעות רצון של הלקוח מהשירות. היבטים אלו משפיעים על יצירת ערך ללקוח באמצעות שירות – בתקווה שיתרום לנאמנותו לארגון. השגת נאמנות הלקוחות מוסיפה ערך לארגון מאחר והיא מורידה במקרים מסוימים את הרגישות למחיר ומאפשרת לחברה לשמר מחירים גבוהים כחלק משירות איכותי ובעל מוניטין. כתוצאה מכך, מצוינות בשירות היא חלק בלתי נפרד מפעילות של ארגונים שמאפשרת לבדל מוצרים ו/או לשמר את נאמנותם של לקוחות.

כיצד ניתן להעריך את איכות השירות?

ניתן להעריך את איכות השירות בבחינה פנימית וחיצונית של השירות. אפשרות אחת היא בחינת הקשר בין איכות נותן השירות (העובד) לבין איכות השירות (העבודה). לדוגמא, מחקרו של Hassket מ-2004 הראה כי ככל ששביעות הרצון של העובד עולה השירות שהוא יספק יהיה משביע רצון יותר. לפי מחקר זה, נכסיות השירות (service equity) של הארגון צוברת ערך רב כאשר הלקוח הוא מתוחכם בעל נגישות גבוהה למידע ומכיר את ההבדלים בין השירותים השונים. או אז הלקוח יהיה מוכן לשלם יותר עבור השירות הממותג.

אפשרות אחרת היא מדידת סקרי שביעות רצון של לקוחות והתייחסות לחוויה הסובייקטיבית של הלקוח בעת השימוש עם המוצר והמפגש עם הארגון על יחידותיו השונים. חברות מודדות את שביעות הרצון של הלקוחות כדי לאסוף ידע לשיפור השירות ולמיסוד נאמנויות ארוכות טווח. אחת השאלות במחקרי מדידת שביעות רצון היא, לדוגמא, שאלה על הסיבות העיקריות לעזיבת החברה.

ממחקר שערכה חברת American Express עולה כי הסיבות העיקרית שלקוחות מדווחים על מעבר בין ארגונים הן זמן המתנה גבוה מדי (39%) וחזרה רבה מדי על אותה תקלה (26%). סיבות אלו מלמדות ש-actual service time מהווה פרמטר משמעותי המשפיע על שביעות רצון הלקוח ולכן יש להתאמץ ולצמצם את זמן השירות ולייעל את זמן המפגש של הלקוח עם הארגון. זאת ניתן לעשות כפי שתיארנו בפתיחה באמצעות שיתוף הלקוח במנגנונים לשירות עצמי במאמרם של Pratibha & Dabholkar מ-2015 ניתן לראות כיצד הגדלת שיתוף הלקוח בשירות עצמי על ידי קביעת תורים באופן עצמאי, ניהול מערך פיננסי או הזמנות מקוונות מצמצמת זמן טיפול בלקוח,מאפשרת לו להשפיע על איכות השירות ומשפרת את שביעות הרצון הכללית מהשירות.

איך יוצרים ארגון מכוון-שירות ושירות מכוון-לקוח?

באמצעות איסוף מידע מתמיד ועיבודו לידע שמספק ערך לארגון וללקוח – ושימוש במידע המתקבל. מחקרם של Ivanka, Kastalli and Neely מ-2014 על חדשנות בשירות מצביע על הקשר בין מוצר לבין שירות כ-Product Service Performance שיושג בשלבים הבאים:

• זיהוי הפרמטרים והערכים המרכיבים את איכות השירות בעיני הלקוח: האם שירות מצוין הוא מהיר וזמין? האם נדרש שירות אישי במרכז לקוחות או שירות עצמי באמצעות אתר אינטרנט? לאחר זיהוי הפרמטרים המהותיים ללקוחות יש לבחון אותם ולתעדף.
• בחינת שביעות רצון הלקוחות משירותי החברה באמצעות service quality המכמת את הקריטריונים לשירות מצוין, משקלל כל פרמטר וקובע כיצד הלקוח תופס את הפרמטרים. סך הציון לכל פרמטר מספק תמונה על איכות השירות והאם יש לשפר או לשמר את הפרמטר. כפי שמנכ"ל חברת Atlas Copco השוודית, המתמחה בייצור של כלים וציוד תעשייתי ומעסיקה יותר מ-40 אלף עובדים המועסקים ביותר מ-20 מדינות אמר (בתרגום חופשי): "מערכת היחסים עם הלקוח מספרת לנו מדי יום מהי איכות הביצועים שלנו ושומרת אותנו עירניים לשינויים בשוק" (Ronnie Leten, CEO Atlas Copco Group, 2014).

ארגון מכוון-שירות נדרש לאמץ ולפתח שירות מכוון-לקוח כחלק מהגדלת הערך והיתרון היחסי בסביבה תחרותית גלובלית. יתרה מזו, בעידן של מודעות גוברת לזכויות צרכנים, לבחירה ובררנות של לקוחות השירות הופך משמעותי יותר. היבטי השירות נסמכים על שותפות (co-creation) בין הארגון ללקוח ויצירת יחסי גומלין ארוכי טווח תוך הבנה של הערך המוסף ללקוח.

יצירת ערך לארגון וללקוח מהווה היבט משמעותי בפיתוח שירות שיתרום לא רק ללקוח כאינדיבידואל אלא לקהילה החברתית במסגרתה הארגון פועל. אחת הדוגמאות הממחישות פיתוח שירות מכוון-לקוח ומכוון-קהילה היא פרויקט SHAKTI של חברת יוניליוור בהודו. החברה פיתחה שירות הפצה ישיר לבית שמנוהל על ידי נשים יזמיות שמתגוררות בכפרים נידחים בהודו. החברה סיפקה לנשים תוכנית הכשרה וקרדיט והעניקה להן הזדמנות להשכלה, לתעסוקה ולהפצה של חומרי ניקוי והיגיינה שמונעות התפשטות מחלות. דוגמא זו ממחישה את ההגדרה מחדש של הפרודוקטיביות של החברה בשרשרת הערך תוך כדי מתן שירות כמענה מדויק, חברתי המקדם את הפיתוח התעסוקתי והבריאותי של הקהילה. כיום, החברה מעסיקה יותר מ-45 אלף נשים יזמיות שמפיצות את מוצריה ב-100 אלף כפרים בהודו. שירות מכוון-קהילה יהווה חוליה נוספת באבולוציה של שרשרת השירות.

ארגונים מתחילים להכיר ולהוקיר את ערך השירות כגורם משמעותי ביצירת נאמנות ארוכת טווח והגברת היתרון היחסי. לאור זאת, החלו להתפתח תוכניות ייעודיות בתחום כמו התכנית לתואר ראשון בניהול ארגוני שירות (במסלולי משאבי אנוש, תיירות ובריאות) במכללה האקדמית הדסה ירושלים שמפתחת בימים אלה גם תוכנית לתואר שני בתחום.

ד"ר איריס גרטנר מור יוסף מרצה בחוג לניהול ארגוני שירות במכללה, יועצת שיווקית ומנהלת תחום שיווק ואסטרטגיה שיווקית.
ד"ר קרן מזוז, מרצה בחוג לניהול ארגוני שירות במכללה ויועצת אסטרטגית.

לקריאת המאמר באתר איגוד השיווק הישראלי