מצוינות בשירות מכוון לקוח

שירות ממוקד לקוח הינו נכס שיווקי משמעותי בארגונים המאפשר להם לייצר בידול ויתרון יחסי בעיניי הלקוח. על פי תפיסת הלקוח (Unique Selling Proposition) ההבדלים בין החברות ובין המוצרים הפכו להיות זניחים יחסית והשיקול החשוב המשפיע על קבלת ההחלטות שלהם הוא שירות. 

אז מה זה שירות?

השירות מתחלק לשלושה רבדים עיקריים: 

• נותן השירות - מערכת היחסים עם נותן השירות ובכלל זה: היחס שלו, אדיבות, האמינות, מקצועיות נותן השירות, אמפתיה, זמינות נותן השירות, מוכנות לתת שירות ועוד.
• סביבת השירות – עד כמה הסביבה נעימה ונקייה, מוחשית וברורה ללקוח, ידידותית ומייצרת חוויה נעימה למקבל שירות. 
• תהליך השירות עצמו – האם השירות היה בשפה ברורה, מהיר, עמד בלחות הזמנים שהובטחו, תאם את ציפיות הלקוח ועוד.

מחקרים מראים כי לכל שלושת המימדים יש תפקיד חשוב ומשמעותי ביצירת ערך לשירות ואולם מה שהופך את השירות לנכס ומבדל את הארגון בהשוואה לאחרים הוא ובעיקר נותן השירות. הערכת השירות תלויה כמעט לחלוטין בנותן השירות (מוגדר כ-לקוח פנימי), במקצועיות שהוא משדר, באמינות שהוא מעביר וביחס שהוא נותן. ככל שמערכת היחסים בין הלקוח הפנימי ללקוח החיצוני טובה יותר מקצועית יותר ואמינה יותר כך גם הלקוח החיצוני מרגיש בטוח יותר רגוע יותר ורוצה יותר.

לקוחות מוכנים לשלם יותר עבור שירות. 40% מהם מוכנים לשלם תוספת של 5% עבור שירות מקצועי ולכן ארגונים שירותיים חייבים להעלות את שביעות הרצון של העובד, להדריך אותו באופן קבוע, לדאוג לרווחתו ולשמר אותו על מנת שהלקוח הפנימי יהיה מרוצה ויעביר ערך מוסף ללקוח החיצוני. אז למה קשה לתת שירות? הלקוח של היום הוא לקוח תבעני, מעריך את כספו, לא נאמן, מעודד תחרות, דורש מעל למצופה ולא מפחד להתלונן. למה הלקוח הוא קשה? קשה לו, הוא לא מאמין והוא לא סומך. מחקרים מראים כי הפרמטר החשוב ביותר ללקוח הישראלי בבואו לקבל שירות הוא אמינות נותן השירות - עד כמה נותן השירות אמין, האם הוא אומר את האמת ולא מבלף את הלקוח. כיום אין לקוחות קשים, יש לקוחות שקשה להם והם מתלוננים.

איך מטפלים בלקוחות קשים? 

• נקשיב להם עד הסוף , להקשיב זה לא לשמוע אלא הקשבה פעילה משמע: לא נקטע את דברי הלקוח, נהנהן לאות הבנה, נכתוב את דבריו ונשקף אותם על מנת לוודא שהבנו. 
• נודה ללקוח על התלונה- זה לא ברור מאילו שלקוחות מתלוננים ואם הם טרחו ובאו להתלונן סימן שהעניין חשוב להם. נודה ללקוח על ההזדמנות ללמוד ולשפר. 
• נסיים את המשפט תמיד עם מה כן ולא עם מה לא, לעולם לא נאמר ללקוח: "אי אפשר " או זו אינה מדיניות של הארגון" אלא....מה כן אפשר.
• לא נתקוף או נשפוט את הלקוח, לא נזלזל בו או נתנשא מעליו.

הלקוח המתלונן הוא הזדמנות לזהות את הבעיה למצוא לה פתרונות ולשפר את יכולות הארגון.

אז איך דואגים לשביעות רצון הלקוח ? 

• קודם כל מתייחסים אליו כאל שותף מתייעצים איתו (קבוצות מיקוד לשמוע תלונות באופן יזום). 
• מודדים את השירות ואת רמתו, מעודדים אותו להתלונן ולהביע את אי שביעות רצונו.
• לא מפחדים מתלונות ולא לוקחים אותם באופן אישי. 
• מזהים את הפערים המשמעותיים בין ציפיות הלקוח לביצועים בפועל, ומשתמשים בתלונות על מנת לשפר את הביצועים.

אם רק נזכור שהלקוח הוא הסיבה לקיומו של הארגון והוא בעצם הגורם החשוב ביותר בארגון, הלקוח מבקש את עזרתנו ובשבילנו זו זכות וחובה לעזור לו.

"הלקוחות הכי לא מרוצים שלך, הם מקור ההשכלה הגדול ביותר של העסק שלך" ביל גייטס.

* ד"ר איריס גרטנר מור יוסף היא מרצה בחוג לניהול ארגוני שירות במכללה האקדמית הדסה ירושלים.

לקריאת המאמר באתר "סרוגים"