פייסבוק שוב מתערבת בבחירות ארה"ב - הפעם במודע

לקראת בחירות 2020 בארה"ב יצאה פייסבוק בהצהרה חסרת תקדים לפיה פוליטיקאים יוכלו להעלות תכנים שלא יבדקו מידת נכונותם ולא יצונזרו במידה ויפרו את כללי הקהילה של החברה. מדוע התקבלה ההחלטה והאם היא תעצור את הביקורת והלחץ על החברה?

מארק צוקרברג שוב נצפה מתפתל בעדות מול הקונגרס והתקשה לענות על שאלות קשות מצד חברת הקונגרס אלכסנדרה קורטז. למרות שהוזמן לדבר על השקת המטבע הווירטואלי של פייסבוק "ליברה", לב הדיון התמקד בשינוי המדיניות הדרסטי של פייסבוק לגבי פרסומי פוליטיקאים שהוצג בחודש שעבר על ידי ניק קלג (לשעבר סגן רה"מ בריטניה) מנהל התקשורת הבינ"ל בפייסבוק. קלג הציג ב"ועידה האטלנטית" את ההיערכות של פייסבוק לקראת בחירות 2020 בארה"ב. הוא אמר כי "אנו לא חושבים שזה תפקידה של פייסבוק להתערב בקמפיין פוליטי ולמנוע מנאום פוליטי להגיע לקהל היעד שלו...בעקבות זאת, פייסבוק לא תבדוק באמצעות תוכנות בדיקת עובדות את נכונות התכנים שיעלו פוליטיקאים- למעט מודעות ממומנות". בנוסף, אמר קלג כי "מהיום פייסבוק תתייחס לתוכן פוליטי כ"ידיעה בעלת ערך חדשותי (newsworthiness) ...זה לא תפקידנו לשמש כשופט ולהתערב בדברי פוליטיקאים".

המשמעות בפועל היא חסרת תקדים. גם אם פוליטיקאים יעלו תכנים שקריים – "פייק ניוז" או יפרו את כללי הקהילה של פייסבוק – יכללו דיבור שנאה, הם לא יוסרו מכיוון ש"הערך הציבורי מחשיפה לתכנים עולה על הסיכון". פייסבוק נותנת לפוליטיקאים מעמד מיוחד שלא חל על יתר המשתמשים ועל פיו הם יוכלו להעלות תכנים כראות עיניהם, כמעט ללא כל ביקורת או גבולות.

מדוע נכנעה פייסבוק ללחץ ההולך וגובר מצד ממשלות והתירה זאת? כדי להבין זאת יש לחזור לנקודת המפנה ביחסיה עם הממשל – בחירות 2016 בארה"ב והשימוש שעשו גורמים חיצוניים ברשת החברתית כדי להשפיע על תוצאות הבחירות. האחת הייתה חברת קיימברידג' אנאליטיקה שהשתמשה במידע של כ90 מיליון אזרחים אמריקאים שנאגר בפייסבוק בקמפיין מתוחכם שטירגט מצביעים לפי תכונות אופי, והשנייה ההתערבות רוסית באמצעות דפי פייסבוק מזויפים ובוטים כדי להגביר את הפילוג והחשדנות בין הדמוקרטים לרפובליקנים. 

התגובה מצד הממשל האמריקאי לא איחרה לבוא. מייסד פייסבוק מארק צוקרברג הוזמן להעיד בפני הקונגרס, החברה ספגה פגיעה פיננסית בדמות קנס של כ5 מיליארד דולר בנוסף לפגיעה תדמיתית בעיני ובאמון המשתמשים ובעלי המניות.

מאז מנסה פייסבוק לשקם את תדמיתה ומעמדה אל מול המשתמשים והממשלות. בראשית 2018 הכריז צוקרברג שהחברה תתמקד ביצירת "קשרים משמעותיים" בין המשתמשים. כדי להשיג זאת, האלגוריתם של פייסבוק תוכנת להראות למשתמשים יותר תוכן המעודד שיתוף תכנים חיוביים מצד בני משפחה וחברים ופחות תוכן מסחרי לא ממומן. הצעד הזה נועד גם לשקם את אמון המשקיעים, שכן הוא מיטיב עם חשיפת התכנים של מפרסמים הקונים מודעות ממומנות.
כדי להתמודד עם הטענות לפגיעה בפרטיות, בוועידת פייסבוק האחרונה (F8) צוקרברג אף הבטיח ש"העתיד הוא פרטיות" ופרסם מספר צעדים שפייסבוק תנקוט כדי לשמור על פרטיות המשתמשים. בנוסף, השקיעה החברה משאבים רבים בניטור תכנים וחשבונות מזויפים על ידי מנטרים אנושיים וטכנולוגיית בינה מלאכותית וכחלק מתוכנית שיקום המותג, פייסבוק הגדילה את הוצאות תקציב הפרסום שלה מ50 מיליון דולר ב2017 לכ1.1 מיליארד דולר ב2019.

בחזית המאבק מול הממשל, פייסבוק ניסתה לגייס עצמה למלחמת הסחר בין ארה"ב לסין והציגה עצמה כשחקן אמריקאי שחשוב לחזקו אל מול חברות הטכנולוגיה הסיניות המתחרות, אולם טראמפ מצידו לא התרשם והתבטא בנחרצות לא פעם שפייסבוק מצנזרת קולות ותכנים שמרניים. יתרה מכך, המאבק בחברות הטכנולוגיה וביניהן פייסבוק הפך לערך אלקטורלי עבורו כשאמר בראיון ביולי האחרון "ישנם הרבה אנשים שרוצים שנפעל נגד פייסבוק, טוויטר ואמאזון".

מה שככל הנראה היטה את הכף לטובת שינוי המדיניות היא ההחלטה של לא פחות משתי סוכנויות ממשל אמריקאיות לפתוח בחקירה נגד פייסבוק. משרד המשפטים האמריקאי וגם משרד הסחר הפדרלי נגד פייסבוק בחשדות של הפרת חוקי אי- אמון תוך כדי פגיעה בתחרותיות השוק. עצם העובדה ששתי סוכנויות אמריקאיות חוקרות את החברה מדגישה את העניין הציבורי והערך היוקרתי שיש למי שיעז לצאת נגד פלטפורמה המחברת בין 2.7 מיליארדי בני אדם בכל העולם.

יתכן שכדי להפחית את הלחץ הגובר מנסה פייסבוק להקל על הפוליטיקאים, אך עד עכשיו הניסיון דווקא השיג את התוצאה ההפוכה. אליזבט וורן - מועמדת מצד הדמוקרטים פרסמה פוסט "שקרי" שהותר לפרסום לפי החוקים החדשים של פייסבוק בו כתבה: "צוקרברג מסייע לטראמפ להיבחר והגיע הזמן לפרק את חברות הטכנולוגיה הגדולות" . צוקרברג מצידו הגיב בנאום על "חופש הביטוי" ובניסיון לגייס את דעת הקהל והפוליטיקאים הצהיר שסין היא דווקא האויב האמיתי. הנאום זכה לביקורות קשות, במיוחד על הניסיון של צוקרברג להתערב במשמעות "חופש הביטוי" זכות מאוד חשובה בקרב הציבור האמריקאי.

בשלב זה שינוי המדיניות של פייסבוק נראה שלא השיג את מטרתו. שדה הקרב הפוליטי האמריקאי מתברר כקשוח מהמצופה ויתכן שפייסבוק תאלץ למצוא אסטרטגיות חדשות כדי לא להפגע מן הלחץ והביקורת הגוברת.

*אריק סגל הוא מומחה לקמפיינים פוליטיים דיגיטליים, מרצה בחוג לפוליטיקה ותקשורת במכללה האקדמית הדסה י-ם